Em Curitiba, Natal supera ‘morte’ de marcas

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Todos os anos, desde 1990, as janelas no Palácio Avenida, um edifício histórico do centro de Curitiba, abrem-se para que crianças carentes tenham seus momentos de estrela: após meses de ensaio, elas entoam canções tradicionais de Natal para moradores e turistas que assistem ao espetáculo do calçadão da Rua 15 de Novembro. Data já estabelecida no calendário de festas da cidade, o Natal do Palácio Avenida vem se mostrando mais longevo do que seus patrocinadores.

A ideia de celebrar o espírito de Natal surgiu dentro do departamento de marketing do Bamerindus, que no início dos anos 1990 era o terceiro maior banco privado do País, atrás apenas do Bradesco e do Itaú. Em 1997, no entanto, o banco foi vitimado por problemas financeiros e teve de ser incluído no Proer, programa de “salvamento” de bancos do governo Fernando Henrique Cardoso. Naquele mesmo ano, parte dos ativos do Bamerindus foi comprada pelo inglês HSBC.

A mentalidade “mãos de tesoura” da instituição, em um primeiro momento, prevaleceu. A ordem dos ingleses foi cortar o gasto com o evento. Os executivos “herdados” do Bamerindus, no entanto, convenceram os novos chefes de que eliminar a festa de Natal seria uma “tiro no pé” em termos de relações públicas. O espírito natalino prevaleceu, apesar de não sair barato. Contando as despesas do Instituto HSBC e a produção do show em si, os gastos chegaram a bater R$ 4 milhões por ano. O Natal no Palácio Avenida – inicialmente denominado Natal de Luz – virou uma das principais apostas de marketing do banco.

Neste ano, depois de uma série de resultados negativos no Brasil, foi a vez de o HSBC sair de cena, vendendo suas operações para o Bradesco. Mais uma vez, pairou a dúvida: será que os pequenos cantores sobreviveriam à “morte” de mais um patrocinador? Segundo o diretor de marketing do Bradesco, Márcio Parizotto, a possibilidade de eliminar o evento sequer foi aventada. “A intenção, desde o primeiro momento, foi assumi-lo.”

Embora o Bradesco não revele o quanto vai gastar com os concertos de Natal, que se estenderão por todo o mês de dezembro, Parizotto garante que todos os compromissos do HSBC – incluindo o trabalho feito pelo instituto com as crianças cantoras no restante do ano, que inclui um programa educacional – serão mantidos pela instituição.

Nesta estreia à frente do Natal do Palácio Avenida, o banco está tentando fazer bonito. Em Curitiba, parte das agências do banco será decorada no estilo natalino – serão 50 unidades temáticas, localizadas em um raio de 5 km do centro da cidade. A ideia é deixar claro que, mais uma vez, o espírito natalino prevalecerá.