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Por Ariane Oliveira
Nos últimos anos, virou comum prever o fim do varejo físico diante da grande explosão do e-commerce. É uma meia-verdade. O que mudou de fato não foi o desejo das pessoas de frequentarem os centros de compras, mas o que elas esperam encontrar neles. A conveniência do clique resolve a pressa, mas gera uma visível fadiga digital. Se comprar virou algo mecânico na tela do aparelho eletrônico, o espaço físico passou a ter outra missão: ser um refúgio de convivência e equilíbrio. É o que eu chamo de uma verdadeira “terapia urbana”.
Na minha rotina de gestão, percebo que os corredores dos shoppings ganharam uma função psicológica profunda, consolidando-nos como o chamado terceiro lugar, aquele ambiente neutro que não é a sua casa e nem o seu trabalho, mas um espaço seguro que nos permite desconectar das pressões e da correria do dia a dia.
Essa necessidade de escapismo fica ainda mais evidente em períodos estratégicos, como as férias de julho. É nesse momento de pausa que
registramos um crescimento de 12% no movimento do público, impulsionado pelo fluxo de famílias e jovens que buscam nossos corredores.
Eles não vêm pela urgência do consumo tradicional, mas sim em busca de um hub completo de entretenimento, gastronomia e cultura. O shopping atua aqui como um dos principais refúgios urbanos contra o isolamento das telas, oferecendo uma distração qualificada que acalma a mente hiper estimulada do consumidor.
O grande desafio para o varejo físico hoje é ir além das métricas tradicionais de conversão imediata. Se focarmos exclusivamente na transação financeira, perderemos a disputa para a comodidade do ambiente online. O verdadeiro indicador de sucesso agora é a profundidade da conexão emocional que geramos. Eu costumo defender, de uma forma bem convicta, que o consumo deixou de ser apenas transação e passou a ser experiência. O cliente atualmente não busca apenas mercadorias, ele busca um propósito, acolhimento e validação. Se não entregarmos relevância comunitária e um espaço onde ele se sinta genuinamente bem, tornamo-nos irrelevantes.
O futuro do varejo não é uma disputa de forças com o digital, mas uma coexistência onde o ambiente físico detém a exclusividade do afeto.
Enquanto as plataformas virtuais resolvem com maestria a lógica da eficiência prática, nós entregamos um espaço para conexão e o bem-estar.
O filtro do mercado mudou e ficou implacável. Não basta mais oferecer um bom mix de marcas e um estacionamento seguro. É preciso ter alma, gerar conexão real e entender que, no final do dia, o sucesso do varejo físico sempre será medido por nossa capacidade de sermos profundamente humanos.
Ariane Oliveira é gerente de marketing do Mauá Plaza Shopping há mais
de 20 anos.
