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A agenda ESG (Ambiental, Social e Governança) tem ganhado mais espaço nas empresas, mas a consolidação depende da integração entre áreas estratégicas. Para a Braskem, essa convergência é essencial para acelerar a transição para modelos mais sustentáveis. No Cazoolo, seu laboratório de design de embalagens circulares, a companhia tem observado que decisões assertivas sobre impacto ambiental só se tornam possíveis com o trabalho alinhado entre a área de marketing, pesquisa e desenvolvimento.
Com um portfólio crescente de empresas atendidas, o Cazoolo reforça que escolhas aparentemente simples, como cores, estruturas, materiais ou artes gráficas, exercem influência direta sobre reciclabilidade, circularidade e valor social da embalagem. Ainda assim, muitos times de marketing seguem orientados prioritariamente por métricas tradicionais, visibilidade, performance de marca e conversão de vendas, enquanto critérios socioambientais permanecem fora da tomada de decisão. O descompasso é um dos obstáculos que precisa ser superado para que a economia circular avance no País.
Nas sessões de cocriação, é comum que áreas envolvidas em um mesmo projeto cheguem com objetivos distintos. Em alguns casos, produtos são desenvolvidos com materiais que não possuem reciclabilidade no Brasil, ou com artes que dificultam o trabalho das cooperativas. Há também situações em que diretrizes pré-aprovadas internamente impedem ajustes necessários para reduzir o impacto ambiental da embalagem.
De acordo com especialistas do Lab, isso ocorre porque ainda existe a percepção de que sustentabilidade é uma responsabilidade exclusiva de áreas técnicas. “Quando marketing não participa das discussões de circularidade desde o começo, perde-se a oportunidade de transformar o produto na sua origem”, explica Fabio Sant’Ana, especialista em Desenvolvimento de Mercado e Novos Negócios no Cazoolo.
Em diversos projetos recentes, o grupo percebeu maior disposição das empresas em rever premissas. Em um dos casos, o time de marketing chegou com um briefing rígido, em que era determinado que a embalagem deveria manter a cor original para assegurar reconhecimento no ponto de venda.
Durante o processo de design circular, o grupo identificou que a embalagem branca não apenas atendia às cooperativas e ao processo de reciclagem, como também permitia ajustes estruturais sem prejuízo à identidade visual. O resultado foi uma solução tecnicamente superior, ambientalmente mais positiva e igualmente competitiva no varejo.
Para o Cazoolo, esse tipo de evolução revela que os times estão mais abertos a combinar performance e circularidade, uma demanda crescente de consumidores, parceiros e do próprio mercado global.
Além dos aspectos ambientais, o Cazoolo também destaca a importância das embalagens na geração de renda e inclusão social por meio das cooperativas de reciclagem. A escolha de materiais, cores e estruturas influencia diretamente a produtividade desses grupos, um elo fundamental na cadeia da economia circular.
“A circularidade das embalagens só acontece quando as decisões de design consideram o impacto social e ambiental. Isso exige diálogo entre todas as áreas da empresa. Não existe transição sustentável sem colaboração”, afirma Fabio.
Para a Braskem, o caminho para um futuro mais sustentável passa por integrar pessoas, áreas e propósitos. A companhia destaca que evolução ambiental só se concretiza quando critérios de ESG entram na pauta das decisões de marketing, a inovação considera o pós-consumo e cada área compreende seu papel dentro da cadeia.
“Mais do que desenvolver embalagens, estamos apoiando empresas a repensarem seus processos, seus produtos e seu impacto. Sustentabilidade para gerar resultado concreto para a empresa, exige processo contínuo de integração”, completa.
