Turner fecha com times de futebol e avança nos esportes

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Outras empresas já tinham tentado, mas nenhuma havia conseguido quebrar o monopólio da Rede Globo na transmissão de jogos de futebol. A Turner (empresa do grupo Time Warner) conseguiu a façanha ao longo do ano passado, ainda que tenha apenas o direito para passar as partidas de 16 times do Brasileirão em TV fechada, pelo seu canal Esporte Interativo.

O Esporte Interativo está longe de ser o responsável por gerar a maior parte da receita da Turner no Brasil. “Até porque é um investimento recente”, diz o gerente-geral da empresa no País, Gustavo Diament. A companhia americana também detém marcas já com duas décadas no mercado brasileiro, como TNT, Warner Channel e Cartoon Network, entre outras.

O segmento esportivo, entretanto, é hoje a prioridade da Turner, tanto no Brasil como globalmente. “É um investimento de longo prazo”, frisa o executivo.

Com a parceria fechada com os clubes de futebol, a Turner avança em sua estratégia de crescimento. O primeiro passo foi dado há dois anos, quando comprou o canal Esporte Interativo. De acordo com Diament, a empresa vê o Esporte Interativo não só como um canal, mas como uma plataforma para oferecer conteúdo. “Nosso principal negócio hoje é TV por assinatura, mas estamos em outros canais de distribuição, aplicativos, mídias sociais, site. Engajamento (do público na internet) se reverte em maior publicidade e receita.”

Ao lado dos esportes, também estão entre os focos da empresa os eventos ao vivo, como as entregas do Emmy, do Grammy e do Oscar. “A gente está comprando direitos de esportes e eventos, que nos permitem engajamento muito forte com nossa audiência em várias plataformas e ótimas negociações do ponto de vista publicitário.”

Diament nega que a Turner pretenda trazer ao País seu canal de notícias CNN, como já se especulou. “Temos espaço para crescer com crianças. Somos líderes na TV, mas podemos avançar em outras plataformas, as crianças podem jogar aplicativos dos desenhos, por exemplo. A mesma coisa acontece na TNT. Agora, estamos investindo tempo e dinheiro para criar a maior plataforma de esporte do Brasil. Então, neste momento, CNN não é prioridade”, destaca o executivo.

A Turner tem 680 funcionários no País e não deve ampliar o quadro por causa do aumento da operação do Esporte Interativo. O plano é ganhar produtividade, diz Diament.

Contratos. Dar visibilidade para os patrocinadores dos clubes foi uma das principais jogadas da companhia americana para conquistar os contratos (válidos, na maioria, de 2019 a 2024) dos 16 times de futebol, entre eles Palmeiras, Santos, Coritiba, Paysandu e Fortaleza.

Das negociações que a Turner realizou no ano passado, dentro de sua estratégia de avançar no segmento esportivo, a com o Palmeiras é a mais emblemática. O contrato, o último a ser assinado, em dezembro, prevê que, durante toda a programação, locutores e jornalistas chamem o estádio do clube pelo nome Allianz Parque, o que não ocorre no SporTV. No canal de TV por assinatura da Globo, os jornalistas se referem apenas à Arena Palmeiras.
“Vamos dar (aos patrocinadores) visibilidade. Isso faz com que o nível do esporte seja mais interessante. Todo mundo ganha”, afirma Diament.

A empresa também negociará o horário dos jogos com os times quando tiver exclusividade na partida, ou seja, quando o outro time não tiver contrato com a Globo, e prometeu dar espaço em suas redes sociais e na programação da TV para a divulgação dos programas de sócio-torcedor.

Por fazer parte de uma companhia internacional, a Turner ainda abrirá a possibilidade para os times brasileiros jogarem amistosos com estrangeiros cujos direitos de transmissão também são do grupo.

Ofertas. Além de ofertas financeiras mais agressivas (segundo a Turner, em alguns casos elas chegaram a ser nove vezes superiores às iniciais da concorrente), o modelo de negociação da empresa americana põe na mesa novas possibilidades como, por exemplo, a chance de, em alguns casos, negociar o horário do jogo com o time de futebol. Segundo Anderson Gurgel, professor do Mackenzie e especialista em comunicação e esportes, esse modelo se assemelha ao inglês, que envolve uma negociação entre clube e emissora que não se restringe aos valores pagos.

Para o diretor executivo da Passione Marketing Esportivo, Rafael Zanette, também pode ter pesado a favor da Turner uma certa insatisfação que havia no mercado. “Tem clube que acha que a Globo costuma dar prioridade aos jogos do Corinthians, time que acaba tendo retorno financeiro maior.”

O diretor de planejamento e aquisição de direitos esportivos do Grupo Globo, Fernando Manuel, disse, por e-mail, que os acordos fechados com 23 times para a transmissão do Campeonato Brasileiro já garantem à empresa “um produto forte” e é o “suficiente para contemplar dois jogos por rodada na TV por assinatura”.

Ainda não se sabe como ficará a transmissão em TV fechada de jogos que envolvam times que tenham contratos com companhias diferentes. Os contratos ainda podem sofrer modificações, pois só valem para os clubes que estiveram na série A durante o período de vigência.