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Arrecadação de agasalhos, adoção de pets, doação de sangue, incentivo à leitura, apoio à maternidade e ações em prol da inclusão. Em 2025, os shoppings reforçam o compromisso com o impacto social por meio de atividades que vão além das vendas de produtos e serviços para atrair o público. Além de campanhas fixas e sazonais, os empreendimentos investem em parcerias com ONGs, instituições e prefeituras para ampliar o alcance das iniciativas e promover a solidariedade.
Segundo Neiva Alessandra Coelho Marostica, da Escola de Gestão e Negócios da USCS (Universidade de São Caetano), essa nova postura, mesmo movida por um sentimento genuíno de solidariedade, se insere também em uma lógica estratégica: o marketing social.
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“Por mais que p shopping tenha essa causa em si, um propósito, isso traz visibilidade, atrai clientes, melhora a marca e gera vendas. Há uma conexão estratégica humanitária com propósito para que faça sentido para o negócio”, afirma a especialista. A responsabilidade social, destaca, mostra que a empresa tem compromisso com a comunidade e fortalece a imagem da marca.
Metrópole aposta na forte adesão do público
No Shopping Metrópole, em São Bernardo, o ano começou com a arrecadação de materiais escolares, que resultou em 884 doações incentivadas por ingressos de cinema. A campanha de adoção de pets levou à adoção de 15 gatos e 5 cachorros. A ação de leitura doou 190 livros infantis para crianças da ONG Human Hand. Nos próximos meses, o shopping promove a Campanha do Agasalho, nova edição de adoção pet, campanha Leitura para Todos, Outubro Rosa e arrecadação de brinquedos no fim do ano.
A gerente de marketing, Fabíola Pepe, destaca que a parceria com as ONGs Human Hand e ONG 100% Proteção como fundamental para o sucesso das iniciativas. “Mais do que um centro de compras e lazer, buscamos ser um espaço que promove empatia, solidariedade e impacto positivo”, diz. Para Fabíola, investir em ações sociais fortalece o vínculo com clientes e colaboradores, reforça os valores da marca.
As campanhas recebem apoio do público, especialmente quando envolvem recompensas. A estratégia “Doe e Ganhe”, usada na arrecadação de materiais escolares, contribuiu diretamente para a alta adesão. “A receptividade é muito boa, pois os clientes participam ativamente”, comenta.
Grand Plaza promove inclusão, adoção e doação
Já o Grand Plaza Shopping, em Santo André, realizou em 2025 ações como a campanha de adoção pet, em parceria com a ONG Encontrei Um Amigo e a Petz, e a doação de sangue com o hemocentro São Lucas. Outras iniciativas foram o Circuito Kids, com foco no Transtorno do Espectro Autista, e a ação “Lots of Socks”, no Dia Mundial da Síndrome de Down, 21 de maio. Neste mês, o shopping promove a campanha “Abraços Quentinhos”, de arrecadação de agasalhos, e o “Enxoval Solidário”, com itens destinados a gestantes em situação de vulnerabilidade.
Para Rafael Almeida, gerente de marketing do empreendimento, essas campanhas reforçam o papel social dos espaços de convivência. “Criamos um ambiente acolhedor e consciente para todos. As ações que realizamos são excelentes oportunidades para que clientes, lojistas e sociedade participem ativamente de causas que celebram as diferenças e promovem a igualdade”, diz.
A participação do público é um diferencial. Muitas famílias comparecem juntas às ações, que fortalecem o senso de comunidade. A adesão constante mantém as campanhas dentro das expectativas do shopping, que valoriza o impacto gerado em nível individual e coletivo.
Mauá Plaza prioriza parcerias locais e causas sociais
No Mauá Plaza Shopping, o foco está em manter as campanhas tradicionais de datas comemorativas (Dia dos Pais, Natal e Dia das Crianças) enquanto amplia ações com organizações locais. Em 2025, mantém as parcerias com o coletivo Linguagem Periférica, a Apasma (Associação Protetora dos Animais de Mauá) e o grupo Penta. O empreendimento participa de eventos promovidos pela Prefeitura, como o Feirão do Emprego e cursos de capacitação com pontos de atendimento no próprio shopping.
A gerente de marketing Ariane Oliveira, ressalta que o envolvimento com o social faz parte do propósito do shopping. “Acreditamos que o shopping tem um papel importante além do consumo. Trabalhar com projetos locais e dar visibilidade a causas importantes faz parte do nosso compromisso de conectar pessoas de forma genuína”, acredita.
As campanhas de 2024 apresentaram engajamento tanto nas redes sociais quanto nas ativações presenciais, superando as expectativas. “A receptividade do público é sempre muito positiva. Ações como eventos de adoção, feiras de economia criativa e campanhas solidárias geram um retorno emocional muito forte”, comenta Ariane.
Golden Square destaca arrecadações e entrada solidária
Em São Bernardo, o Golden Square Shopping mantém campanhas permanentes de doação. Em parceria com o Exército da Salvação, há um ponto fixo de coleta de roupas no térreo, além da arrecadação contínua de alimentos no piso L3. Eventos culturais e temáticos também contam com entrada solidária, como em 2024, em que arrecadaram 8 toneladas de alimentos destinados à CUFA SBC, Human Hand e Ação Cidadania.
A causa animal é outro foco do shopping, com ponto exclusivo de doações de ração e cobertores e feiras mensais de adoção. Entre as campanhas sazonais, se destaca a Campanha de Inverno, em parceria com o Fundo Social de Solidariedade de São Bernardo, e as doações de sangue com o projeto Amorsedoa, com 442 bolsas arrecadadas em oito edições.
A superintendente Adriely Cândido afirma que apostar no social faz parte do nosso compromisso com a comunidade. Segundo a executiva, a participação varia conforme o tipo de campanha. “Eventos culturais têm ótima adesão. Já nas doações de sangue, há desafios, mas seguimos acreditando na importância dessas ações e buscamos novas formas de engajar a comunidade”, comenta.
Atrium fortalece conexões com causas locais
O Atrium Shopping, em Santo André, mantém campanhas contínuas focadas na arrecadação de roupas, tampinhas, lacres e alimentos. Os donativos são destinados a instituições como a Agita, a Turma do Jiló e a Casa Ronald McDonald. Em 2025, novas ações têm foco na inclusão social e no apoio a pequenos produtores. A festa junina solidária será realizada em parceria com entidades como Anjos da Sopa, AAMA, Lar Benvindo e a Incubadora Pública de Economia Solidária.
Em 2025, o empreendimento já arrecada mais de 7 mil peças de roupas, 100 kg de tampinhas e lacres, e 1,5 tonelada de alimentos. O coordenador de marketing, Luciano Abílio, reforça que o papel do shopping vai além do comércio. “Entendemos que gerar impacto positivo na vida das pessoas também é uma forma de sucesso”.
A adesão do público permanece constante, com clientes que contribuem mensalmente e novos apoiadores sensibilizados pelas causas. “Esse engajamento nos motiva a seguir promovendo ações que unem entretenimento, consumo e transformação social”, diz.
ParkShopping São Caetano conta com parcerias e ações de inverno
Em 2025, o ParkShopping São Caetano promove campanhas sociais alinhadas ao programa Multiplique o Bem, que busca gerar impacto positivo, fortalecer os laços com a comunidade e impulsionar a sustentabilidade. Entre as ações previstas estão a Loja Solidária de Dia das Mães, realizada entre 28 de abril e 10 de maio, que apoiou o artesanato local e projetos sociais da cidade, com cerca de 1 mil peças expostas e parte das arrecadações destinadas ao Fundo Social de Solidariedade, em parceria com a Prefeitura de São Caetano.
Além disso, o shopping promove a tradicional Campanha do Agasalho, que mobiliza a doação de agasalhos e cobertores para pessoas em situação de vulnerabilidade durante o inverno. Outro destaque é o Arrecadômetro de Natal, que doa R$ 0,10 a cada nota fiscal cadastrada para causas beneficentes, valor que é dobrado pela Multiplan. Ainda o programa de escolarização oferece qualificação profissional e inclusão social a colaboradores, terceirizados e lojistas, enquanto a Feira de Adoção Pet, em parceria com o Instituto Caramelo, incentiva a adoção responsável de animais resgatados.
O ParkShopping também realiza anualmente uma ação especial no Mês das Crianças, convida pequenos de instituições locais para uma manhã de diversão na HoTzone, com festa e distribuição de presentes. As campanhas sociais mostram resultados expressivos, como a doação de 8 toneladas de alimentos no Arrecadômetro de Natal 2024 e a venda de 87,6% dos produtos na Loja Solidária de Dia das Mães.
Marketing social
A responsabilidade social é componente essencial para a construção de uma imagem sólida e relevante para os shoppings. Neiva explica que quando a empresa se posiciona ao lado de causas sociais e ambientais, cria conexão estratégica que agrega valor e visibilidade à marca, indo além do aspecto comercial. A associação aproxima o público e reforça o compromisso com a comunidade, demonstra que o empreendimento se preocupa com seu entorno.
Além disso, as campanhas sociais promovem o engajamento da comunidade, que se sente parte de movimento coletivo baseado na solidariedade, união e comprometimento. “Esse vínculo emocional é fundamental para o sucesso das ações, pois pessoas gostam de apoiar e se identificar com marcas que praticam o que pregam. O marketing social, ou marketing de causa, funciona como instrumento que gera não apenas visibilidade, mas também fidelização de clientes, uma vez que o público reconhece a autenticidade e o propósito das iniciativas”, explica a docente da USCS.
Para que essa estratégia funcione plenamente, é fundamental que as ações ocorram com sinceridade e intencionalidade. Neiva comenta que consumidores estão cada vez mais atentos e críticos, pesquisam para confirmar se as empresas realmente investem em suas causas e propósitos, ou apenas buscam reconhecimento e lucro, tornam a credibilidade valor-chave para garantir retorno sustentável e positivo.
“Responsabilidade social ajuda a mostrar com que o shopping tem compromisso e preocupação com a comunidade, valoriza sua marca de forma autêntica”, destaca a professora. A especialista reforça que a ação favorece a criação de relação leal e duradoura entre marca e consumidor, pois engajar as pessoas no propósito do negócio gera fidelização e lucratividade, desde que feito com verdade e transparência.
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