Falta pouco mais de 30 dias para as eleições que, em razão das novas regras, obrigam os candidatos a mudarem táticas antigas de campanha. Algumas das mudanças afetaram diretamente o setor de marketing político, oferecido por consultorias e agências. Contratos que antes eram para campanhas de 90 dias passaram a ser de 45 dias, baseados na lei nº 13.165/2015, conhecida como Reforma Eleitoral 2015.
Além das equipes de marketing terem menos dias de trabalho, os candidatos não possuem mais a verba de antes para investir em técnicas e conceitos modernos de divulgação para garantir uma campanha estruturada capaz de ganhar a eleição. Isso se deve ao fato de a reforma ter determinado o fim do financiamento empresarial, com isso a verba está bem mais limitada para realizar a campanha.
A mudança fez muitos candidatos, que antes buscavam equipes externas de marketing para conduzir a campanha, investirem em campanhas mais modestas e contratar freelancers. A medida tem afetado diretamente as empresas especializadas em marketing político, que tiveram mais dificuldades de fechar contratos com os políticos.
A figura do “marqueteiro”, muito presente nas campanhas de candidatos a prefeito e a vereador, praticamente desapareceu. Segundo o Tribunal Superior Eleitoral, o limite de gastos observado nas campanhas teve o índice de atualização aplicado de 8%, que corresponde ao INPC acumulado de outubro de 2015 a junho de 2016.
Aqueles que se candidataram ao cargo de prefeito poderão gastar na campanha 70% do maior gasto declarado nas eleições de 2012. Esse valor é correspondente apenas ao primeiro turno. Cidades que tiveram segundo turno têm limite de 50% do maior gasto.
Sete prefeituras
Em São Bernardo os valores limites aproximados especificados para gastos nas campanhas é de R$ 4,6 milhões para prefeito e R$ 279 mil para vereador. Os candidatos ao Paço de São Caetano podem gastar até R$ 1,9 milhão e os que disputam cargo de vereador R$ 254 mil. Já em Santo André o limite é de R$ 3,3 milhões (prefeito) e R$ 183 mil (vereador). Em Diadema, os valores são de R$ 2 milhões, para disputar a Prefeitura, e R$ 165 mil para parlamentar. Os números de Rio Grande da Serra são de R$ 221 mil (prefeito) e R$ 15 mil (vereador). Em Ribeirão Pires, os valores são de R$ 894 mil e R$ 127 mil, para disputa ao cargo de prefeito e de vereador, respectivamente.
De acordo com o especialista em marketing Paulo Cesar Ferrari, diretor geral da agência Octopus e responsável por empresa parceira de consultoria de marketing político, diz que a reforma limitou muito o trabalho das equipes de marketing, que precisam arcar com diversos gastos, como elaboração de materiais e salários. “Essa lei que está em vigor hoje limita recurso proveniente de CPF e não de CNPJ […] Teve queda dos números do que se paga às consultorias, caiu vertiginosamente, em torno de 60 a 80%. […] Ninguém quer trabalhar de graça”, comenta Ferrari.
Elidio Moreira, diretor da NZ7 Comunicação, diz que prefere não focar nos negócios voltados para política, mas no marketing imobiliário. Porém, diz que muitas consultorias estão tendo dificuldades em fechar contratos de campanhas políticas. Para Moreira, a reforma possibilita que novas ideias surjam das consultorias para equilibrar gastos e a divulgação dos candidatos. “O que dificulta por um lado, te impulsiona de outro. Campanhas mais curtas te levam a buscar alternativas. A campanha vai ser mais corpo a corpo. O candidato vai ter de estar mais próximo da população”, explica.
Paulo Cesar Ferrari e Elidio Moreira acreditam que os candidatos estão com dificuldades de arrecadar as verbas somente de pessoas físicas e que, provavelmente, buscarão mudanças na legislação para as próximas eleições.